薇婭、李佳琦,淘寶直播只能有一個“一姐”
2019-11-18 18:00 李佳琦 直播 薇婭

薇婭、李佳琦,淘寶直播只能有一個“一姐”

作者|劉小土 來源|娛樂硬糖(ID:yuleyingtang)

李佳琦、薇婭的暗戰,終于在百雀羚“放鴿子事件”中徹底爆發。不奇怪,淘寶直播哪容得下兩位“一姐”,更何況都是坐擁萬千護法的主兒。

李佳琦直播間的粉絲,蹲守著預告了兩天的百雀羚低價禮盒。雖然李佳琦幾番表示“百雀羚再等等”“很快就來”,可大家最后等來的還是“百雀羚沒有,今天”的失望,以及“以后合作就靠緣分好不好”的憤懣。

薇婭、李佳琦,淘寶直播只能有一個“一姐”

品牌方臨時跑路,李佳琦直播間的氣氛瞬間緊張,彈幕的字里行間充滿火藥味。很快,李佳琦粉絲就攻陷了百雀羚官博、微淘,并把#百雀羚放李佳琦鴿子#送上熱搜榜首。目前,該話題閱讀量超8億,討論達6.4萬。百雀羚并未回應此事,但群眾已認定是“對家”薇婭截胡。

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其實,百雀羚鴿子事件不過是導火索。價格、流量、人氣、銷量……李佳琦、薇婭兩大淘寶主播間必有一戰。哪怕他們再克制,粉絲也會以守護之名終結表面和諧。更何況雙方近期公關動作頻頻,顯然也都是做好了準備。

曾經挽手走紅毯、并肩領獎杯、共擔火炬手的李佳琦、薇婭,始終要在“王不見王”的競爭里重建關系。好事如硬糖君,則要結合發展路徑、運營思路、帶貨成績、粉絲黏性幾大維度,算一算兩位人氣主播的勝率。

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百雀羚“鴿”琦

百雀羚并非第一個“惹怒”李佳琦的品牌。此前,他兩次因得知自家直播推廣價高于薇婭,要求所有粉絲退貨并差評,甚至喊話封殺蘭蔻。對于淘寶主播來說,“全網最低價”是回饋粉絲的禮物,也是自己能力和地位的象征。

“我要做就要做最低價,不做就不要參加雙11。”李佳琦一句話,道出了和百雀羚合作翻車的根本原因。

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從事電商的朋友柒崽(化名)告訴硬糖君,主播的傭金是固定的,李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部網紅,多數在銷售額15%-20%左右浮動,能掙多少各憑本事。但品牌的讓利空間沒有定數,這是影響合作的關鍵因素。在她看來,百雀羚鴿李佳琦極有可能是“價格沒談攏”。

柒崽曾對接過頭部網紅的推廣服務,直到產品上線前十分鐘,雙方還在為附加條例展開拉鋸賽。“XX要求簽推廣獨家,約定時間里不再跟其他主播合作。這明顯是霸王條例,會讓我們運營很難做。到最后兩邊都在賭,看誰先妥協。”

其實,品牌臨時放棄主播的現象并不少見。正式合作前,商家需要先支付主播一筆“占坑費”。普通主播千元左右,頭部主播兩萬左右。百雀羚最終沒上,但按理已經支付了李佳琦“違約金”。

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但看似常規的操作,放到李佳琦身上便成了千萬消費者的事。雙11開跑前,李佳琦在超長預告里主推過百雀羚的優惠和贈品。但苦等兩天卻空手而歸,粉絲自然不滿百雀羚的爽約,更心疼自家男閨蜜被“白嫖”了。

“我們佳琦預熱好幾次,玩不起就別浪費他時間!而且選了別的主播,干嘛還來佳琦直播間?戲多。”一位網友在微博寫道,順帶附上了自己退貨百雀羚的截圖。

在李佳琦宣布“沒有百雀羚”后,一些觀眾彈幕留言指出薇婭家有賣。很快,網友就腦補出一波“對家截胡”的商戰+宮斗。薇婭則在直播中澄清,兩人拿得是兩種產品,不存在強搶品牌一說。

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粉絲撕逼,路人看戲,原以為此事會冷處理。怎料11月12日大早,#李佳琦被指虛假宣傳#空降熱搜,百雀羚官微手滑點贊。這就徹底點燃了李佳琦粉絲的怒火。

粉絲認定這是百雀羚連夜公關,翻舊帳黑李佳琦。她們高舉“保護我方男閨蜜”的大旗在線控評,“老娘努力工作,日日夜夜用工資和花唄供出的主播,豈容別人這么糟蹋”“活生生被虐成李佳琦死忠粉”“倒要看看誰敢動我們閨蜜”的說法賺足了話題。

此后,又有B站美妝博主Benny幾度發博刪博,疑似以“皇后用純元的衣服陷害甄嬛”“多少事情都是編排好的,大多數人看不清”內涵李佳琦自導自演。因為缺乏“實錘”,Benny慘遭網友“抬咖碰瓷”嘲笑,反倒幫李佳琦漲了路人緣。

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而混亂戰局中,“薇婭、李佳琦到底誰是淘寶主播頂流”的謎題,更困擾吃瓜群眾了。 

舊愛薇婭,新寵佳琦

要把主播爭寵當成宮斗劇來看,薇婭無疑是潛邸舊人,李佳琦則是新晉寵妃。雙方都有鉗制對方的優勢,但也有無法忽視的局限和痛點。

2016年,直播風口吹到了電商平臺。同年4月,淘寶直播正式站內上線。平臺小二一通電話,打給了正在海邊度假的淘女郎薇婭。當時已經擁有一定粉絲和兩家天貓店鋪的薇婭,正想拓展新領域。很快,她就出現在淘寶直播間,拉開了主播生涯的序幕。

開播5個月后,薇婭在微博曬出了一張后臺數據。截圖顯示她直播間點擊數高達635萬,付款8萬多筆。優秀的成績,助力薇婭登上初代人氣主播的高位。

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彼時,歐萊雅美容顧問(以下簡稱BA)李佳琦也玩直播。他工作之余和大家分享美容護膚、生活趣事,熱度時常高于十萬但卻沒能固粉多少。網紅機構美ONE的出現,成為李佳琦的職業轉折點。

2016年末,美ONE“BA網紅化”的思路,得到了歐萊雅集團的高度認可。雙方聯手舉辦了淘寶直播大賽,李佳琦脫穎而出,簽約美ONE成為一名美妝達人。

歷經一年苦戰,李佳琦淘內粉絲突破10萬,奪得淘寶2017年度TOP主播大獎。領獎臺上,李佳琦和薇婭相距不過半米,但他的名氣熱度和第一仍有短時間內無法跨越的鴻溝。

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2018年雙11,淘寶穩固的主播排名開始出現松動。雖說薇婭零點開播兩小時,就以銷售額破2.6億的驚人成績力壓同行。可不久前創下“30秒涂口紅最多人數”吉尼斯紀錄的李佳琦,卻獲得了“與馬云PK賣口紅”的絕佳曝光機會。

在萬千淘寶用戶的見證下,李佳琦打敗馬云,順利立穩“口紅一哥”人設。特別是隨著“李佳琦年入千萬”的一系列稿件傳播,大眾把目光投向了淘寶主播這一特色職業。采訪、報道鋪天蓋地,導購逆襲的故事為李佳琦賺足人氣。

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2018年底,李佳琦相繼開通了抖音、快手、小紅書。“OMG,太好看了吧”“聽我的,買它”“美眉們一定要搶”等口頭禪風靡全網。在秒空、斷貨的帶貨數據加持下,李佳琦開始成為大眾印象中的“淘寶主播第一人”。

就淘寶站內數據看,李佳琦真正彎道超車是最近幾月。目前,李佳琦直播間粉絲1235萬,超過薇婭142萬。但從雙11當天直播數據看,薇婭觀看4315.36萬,好過觀看3683.5萬的李佳琦。

不過,單一的觀看量其實無法全面評估主播人氣。柒崽告訴硬糖君,淘寶主播經常會通過延長直播時間,盡可能吸引用戶達到搶榜目的。因此,硬糖君匯總了薇婭、李佳琦最近10場的直播數據,結合觀看、時長、點贊數據,試圖更為準確的評估兩位主播的現狀。

李佳琦10場總觀看量低于薇婭,但他每小時平均觀看高達302.5萬,比薇婭高出25萬左右。此外,李佳琦每場平均點贊為2272.5萬,幾乎比薇婭高出一倍。如此說來,單位時間里李佳琦的直播數據優于薇婭。

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而放眼全網,李佳琦粉絲早已突破5000萬。他試色、賣貨的碎片視頻播放動輒百萬,“OMG”“你們的魔鬼又來了”等琦言琦語早已出圈。李佳琦已擺脫了人氣淘寶主播的限定,成為大眾網紅。

薇婭曾坦言,自己確實有點擔心對手的攻擊,但也感謝李佳琦為主播帶來了站外關注,使得整個生態呈現良性競爭。如今,面對迅猛崛起的李佳琦,薇婭若要保住“淘寶第一”的地位,怕是需要更費心思了。

男閨蜜和女大哥,你選誰?

沒有入股直播間“偶像”的圍觀群眾,面對李佳琦粉絲的“護主”行為難免好奇:現在的迷妹,追導購都這么真情實感了?

在大眾的觀念里,淘寶主播和用戶是單純的金錢關系。主播通過福利換取流量,而用戶以提供注意力求得優惠。淘寶主播千萬萬,不夠低價咱就換。殊不知,主播、觀眾在常年累月的互相陪伴中,關系早已發生微妙變化。

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“從轉化率就知道,不可能所有觀眾都消費。有的人想抽獎,有的人圖新鮮,但更多是享受主播的表演。”柒崽數次強調。在全民焦慮、社恐成風的時代,直播間成了無數人安放夜晚孤獨的窗口。大多主播都將上線時間放在了16點到22點間。一來粉絲都結束了忙碌的工作,二來漫漫長夜的陪聊、狂歡更能刺激消費。

李佳琦、薇婭能從直播修羅場里殺出來,人設自然深入人心。他們利用性別倒置,完成了男閨蜜、女大哥的形象打造,從而收獲大批“xx女孩”。

在很多粉絲看來,李佳琦集溫柔、真誠、貼心于一身,是她們日思夜想的“男閨蜜”。每當李佳琦說出“我的妹妹們”“你們是我最重要的人”,就能看到彈幕里滾動著“太滿足了”“值了”。

李佳琦發微博時,都會特意帶上“所有女生”,讓粉絲刷足存在感。而身陷“虛假宣傳”時,他也是真誠地整理出問題反饋,提供相應解決方案。最后不忘加上一句:請大家放心,所有售后問題都會幫大家解決,因為你們是我的所有女生,惹得粉絲在評論區直呼感動。

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更重要的是,李佳琦還讓粉絲看到了奮斗的價值。籍籍無名的BA,靠著個人努力實現了階層跨越、財富積累。大家捧起男閨蜜李佳琦,就是守護平凡人的逆襲夢。

李佳琦和姐妹走心時,薇婭則靠著“大哥”身份承包了直播間里的女人。事業有成的薇婭,活成了很多女生求而不得的獨立模樣。一言不合就寵粉的操作、干凈利落的辦事風格、不急不躁的導購話術,拉進了她和粉絲的心理距離,給足了大家信任感和安全感。

此前有薇婭粉絲接受采訪時就表示,自己正是看完直播后,學著從內到外調整自己的狀態,想要成為和薇婭一樣優秀的女人。這種人不在少數,“哪管流言蜚語,跟著薇婭買就是反擊”就是她們的口號。

主播的優秀人設弱化了他們和消費者間赤裸的利益關系,使雙方有了更多情感鏈接。而在平臺運營、品牌虐粉、對家拉踩等外界因素影響下,主播粉絲的黏性不斷增強,越來越飯圈化。

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李佳琦薇婭的巔峰之戰,淘寶無疑是最大贏家。兩股勢力相互鉗制,既避免了流量集中在某個頭部,又保證了站內足夠的活度。據柒崽介紹,如今淘寶正大力扶持店鋪自播,試圖再次改寫主播格局。

不過新瓜上市前,硬糖君斗膽給電商綜藝提個建議。別整啥明星開店、網紅化妝了,咱就搞個《帶貨101》。李佳琦、薇婭各自帶隊,領著電商主播們現場比拼推銷,再由消費者直接買出個“帶貨天團”C位出道。

娛樂硬糖
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