今日頭條的“一橫一豎”,像極了“內容萬物店”?
2019-11-18 16:42 今日頭條

今日頭條的“一橫一豎”,像極了“內容萬物店”?

第一次七年之癢。

作者|蟲二   來源|二說(ID:chongershuo)

2000年,尚未謝頂的貝索斯請來倫敦的Turner Duckworth公司,重新設計亞馬遜的LOGO,最終方案是橙色的微笑箭頭把A和Z連接起來,26個字母一網打盡的潛臺詞顯而易見,就是要做滿足用戶一切需求的“萬物商店”。

去年的生機大會,時任今日頭條CEO的陳林已經提出通用信息平臺的概念,今年更被接替陳林的朱文佳具像為“一橫一豎”:橫是盡可能豐富的內容,豎是盡可能多的分發。看起來,這個邏輯就是當年亞馬遜“萬物商店”的內容升級版。

當年貝索斯追求的是指數級增長,習慣了以7年而不是3年為周期看待競爭,相比利潤,亞馬遜更關注自由現金流的最大化,不斷拓展的產品線只是提升資本效率的手段。

如果把今日頭條視為內容商店,它的貨架上到底有些什么?

去年字節跳動估值750億美元,遠超百度、京東、拼多多的市值,張一鳴在所有戰略方向都布下觸角,但產品策略的三個基石沒變:

1、這代人能夠接觸的內容體裁和分發模式,在平臺上都要有體現;

2、產品創新就是以更豐富的信息滿足更多變、更挑剔的用戶需求;

3、已被時間驗證過的成熟產品,應該穩中求漲、深挖轉化;

最后一項顯然適用于正逢七年之癢的今日頭條。

自2014年推出頭條號以來,今日頭條就進入高速增長通道,近幾年來雖然速度放緩,但仍處于內容資訊平臺的前列。若想保持這個態勢就要依賴一種長線思維,在一個更漫長的周期、更寬泛的視角、更嚴苛的價值判斷體系中錨定自己的位置。

坊間對于今日頭條的定性一直有爭議,主要原因是找不到進化的標準模板。2012的頭條是一個標準的新聞App,2014年的頭條號又像在復制公眾號的輝煌,2017年的問答和微頭條被視為另一個知乎和微博,今年上線搜索被認為是對標百度。

外界最大的誤讀在于,頭條豐富內部產品生態并不是出于競爭思維,小富即安成為下一個百度、知乎、微博沒有意義。今日頭條關注的是通用信息的全覆蓋,一方面隨刷隨有、興趣推薦強化了內容消費的即時性,另一方面,建立與全局搜索相匹配的優質資源池,再以產品創新鞏固用戶黏性,保證了內容和用戶的長尾價值。

所謂通用信息平臺被今日頭條延伸出兩層含義,一是普惠,人人可用,二是豐富,支持多種分發方式和不同的內容體裁。在頭條的貨架上,既有圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播和音頻等內容體裁,也囊括了內容運營、推薦引擎、關注訂閱和搜索引擎等分發方式。

從這個角度來說,今日頭條的內容商店雖然與亞馬遜理念互通,商業邏輯上卻沒有顯著的親緣關系。

一橫一豎,兩層破局

首先,任何產品的商業法則都不是多多益善,頭條的產品擴張經常被定義為風口卡位,有流量,有用戶,有場景就是一切,其實仔細研究頭條的爆款流水線,你會發現這家公司的所有舉措都離不開“一橫一豎”兩條主軸,邏輯更多是順勢而為,并不是簡單的全家桶。

沃爾瑪的SKU超過9萬,Costco只有4000左右,差距超過20倍,市值卻僅有2倍之差,假如把今日頭條看做是一家內容商店,似乎更像是拼多多和阿里的合體。

今天的用戶習慣了從內容和社交平臺獲取信息,背后其實是阿里的人找貨邏輯,今日頭條發力做全局搜索,可以看做是這個能力的加強。個性化分發相當于拼多多的貨找人,在 “一橫一豎”主軸上,與搜索、推薦引擎并行的是關注訂閱,以人為核心進行內容分發是提升匹配效率的重要手段。

其次,今日頭條試圖讓內容的生產、消費和轉化都處在一個相對舒服的狀態。貝索斯曾經批評喬布斯當年犯了大錯,iPhone的高定價刺激了大規模競爭,導致蘋果市場份額小,利潤豐厚,安卓份額大,利潤微薄,結果所有人都過得不舒服。今日頭條一邊降低創作門檻,豐富內部產品生態,一邊建立創作者激勵機制,刺激優質內容生產,通過內容載體和傳播介質的多元化打破內容生產和消費的次元壁。

按照生機大會披露的信息,今日頭條的內容生態正發生三個重要變化:一是垂類小眾內容崛起,二是新作者冷啟動友好,三是短內容更受歡迎,這意味著優質內容和原創作者兩個關鍵資源,都得到了重點扶持。

頭條過去所面對的靈魂拷問似乎也有了答案,如果個性分發將“科學釣魚”這樣的賬號導向釣魚迷,這是興趣迎合還是高效匹配?一個成熟穩定的內容供需體系,不是標題黨泛濫,也不是曲高和寡,而是讓所有人迅速找到自己的位置。

通用信息平臺的定位,今日頭條到底怎么玩?

PC時代內容入口是割裂的、孤立的,搜索引擎不生產原創內容,純粹從引流角度而言,今天的亞馬遜和YouTube都在剝離谷歌的用戶,所以巨頭們都關注內容建設,特別是信息流的威力,說明綜合性內容平臺是用戶的需求所在。

參考QuestMobile的數據,中國Top20的Hero App主要來自9家公司,分別是騰訊、阿里、百度、拼多多、新浪、字節跳動、快手、搜狗、連尚網絡(WiFi萬能鑰匙運營方),截止今年10月月活過億的僅有15款產品,除個別工具、游戲外,大多是內容社交平臺。

2018年中國移動互聯網凈增用戶4607萬,今年前3季只有238萬,用戶數量和時長都已見頂,未來轉入下降通道是大概率事件,內容平臺的未來都取決于兩個能力:要么在存量里挖掘增量,把黏性和活躍做到極致;要么找到流量、用戶輸出的有效路徑,形成自生長。

百度搜索是PC時代信息不對稱的產物,在內容消費碎片化的今天就要自我革命,從“搜索+信息流”向“綜合性內容消費和服務平臺”升級。

騰訊新整合的內容平臺事業群以社交為核心,打包各種資源帶動技術+產業的變現,在主要的內容賽道上投入極大,除了復活微視還接連推出火鍋視頻、看點視頻、DOV、響風、音兔、貓呼等產品。

今日頭條走的是泛資訊模式,以前MAU攀升三四千萬稀松平常,如今確實面臨增長瓶頸,解決的辦法不是制定更嚴苛的商業變現指標,而是建立穩定可靠的基礎設施,把推薦引擎和主動搜索的體驗做好,把優質內容的獎勵機制搭建起來,用朱文佳的話說,“只要你的產品確實比別人做得好,用戶一定會增長”。

在今日頭條升級搜索功能之前,用戶獲取內容無非五種渠道:一是熱門排序,大家看什么我就看什么;二是人工編輯,只看篩選后內容;三是基于關注,興趣導向;四是垂類內容,深度閱讀;五是個性分發。通用信息平臺的定位,可以視為今日頭條的一次再升級。

從頭條到抖音,字節跳動的爆款既不是實用主義也不是功利至上的產物,個性分發和興趣導向與體察用戶心境做出有溫度的產品并不矛盾,用張一鳴的話說“有同理心才有想象力”,好產品總比別人多跑一步,才能發現用戶還沒察覺的潛在需求。

這其實是今日頭條最想表達的邏輯。

蟲二
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