微博止漲Q3:“綠洲”能帶來第二曲線嗎?
2019-11-18 16:12 微博 微博財報

微博止漲Q3:“綠洲”能帶來第二曲線嗎?

與其去磕“中小V”,不如打造一個趣頭條版的“微博”新產品出來。

微博Q3財報發布,天花板的問題又一次被重提。

根據財報顯示,2019年9月微博的月活躍用戶數為4.97億,較上年同期凈增約5100萬,同比增長11.4%,月活躍用戶數中約94%為移動端用戶。9月平均日活躍用戶數為2.16億,較上年同期凈增約2100萬,同比增長9.7%。

看上去微博的增長勢頭不錯,可相比2018年Q3同比凈增7000萬,日活躍用戶同比凈增3000萬的數據,明顯看出增長已減緩。

作為全面移動化的社交化媒體平臺,增長勢頭的緩慢下降,同整個移動互聯網大盤增長乏力不無關系。根據QuestMobile發布的2019中國移動互聯網秋季大報告顯示,自2018年1月截止今年9月,中國移動互聯網用戶增長速率持續下滑。2018年全年移動互聯網用戶凈增了4607萬,2019年前三季度凈增卻只有238萬。整體大盤下滑的背景下,不只是微博,“兩微一抖”中的微信、抖音也面臨著增長壓力。

為了找到增長的第二曲線,各大超級應用很早就開啟了“尋新”之旅。

微信給出的應對方案是發力小程序生態,作為國內唯一的“全民”應用,平臺用戶規模與中國移動互聯網用戶規模一直是持平狀態,增長的出口只能是增加用戶的使用時長。

今日頭條的應對辦法有兩個,一個是在國內不斷的孵化新APP(2016年9月推出抖音),通過抖音、西瓜、火山、多閃、飛聊等APP矩陣,不斷的拓展內容生態邊界,把不同屬性的用戶沉淀在頭條構建的帝國里,這里面抖音的發展最好。

另一個是走國際化路線,抖音海外版的Tik Tok在日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等國家地區的市場快速崛起,截止今年2月該應用全球下載量已逾10億次。

總的來說,在移動互聯網大盤增長停滯的背景下,微信和頭條的選擇是各大超級應用尋求第二增長曲線時的兩個主流方式,要么為應用賦予新的服務或功能,挖掘應用的二次增長的潛力;要么孵化全新的應用橫向擴展,利用超級APP“拉、幫、帶”新產品,在新賽道里尋求增長機會。

微博最早走的是微信的路線,媒體屬性極強的微博在2015年前后,開始向非媒體內容和垂直領域內容發力。意在明星、官方號等“大V”之外,打造一個由“中小V”為紐帶,基于興趣社交的新盤子。

作為微博尋求第二曲線的策略,興趣社交的成績并不算太理想,Q3財報電話會議中,王高飛透露“微博賬戶非媒體的內容和垂直領域的內容在整體內容領域里面的占比在下降”。微博的媒體屬性不僅未淡化,在明星此起彼伏的“爆炸新聞”中反而被加強。面對內部再生長的失利,微博給出的第二方案是通過孵化新APP來解決難題,微博Q3財報公布后,王高飛表示,正在內測的圖片視頻社交分享平臺綠洲,或將在本月正式上線。

微博希望通過“綠洲”開辟一個更側重于垂直和生活化內容的平臺,一方面綠洲可以借用微博“大V”的影響力輻射來快速增長,初期微博可以向綠洲實現流量、大小V、內容的輸出;一方面綠洲生活化定位同微博的媒體屬性實現差異化布局,兩個APP分別落子不同的賽道,微博鞏固基本盤,綠洲實現對第二曲線的拉動。

可以說,在微博長達五年的興趣社交轉型不利后,綠洲承載了這一戰略的想象,可興趣社交的賽道里早已有抖音、小紅書兩個強勢對手卡位,綠洲能夠完成自己的“使命”嗎?即使有微博的扶持,想要實現這一戰略構想,似乎也很艱難。

東風壓倒西風

今日頭條在孵化短視頻產品時,一次上線了抖音、西瓜、火山三款應用,抖音的目標用戶是一、二線城市,西瓜視頻目標用戶是三四線城市,火山小視頻用戶年齡偏大,多為中年用戶,分布在三四線城市。

頭條的APP工廠的模式有悖于“超級APP”的思路,但這種差異化定位的效果卻非常顯著,根據艾瑞指數顯示,2019年9月短視頻月獨立設備前五分別是抖音、快手、西瓜、火山和百度好看。

內容平臺很難做到大而全,PC綜合門戶時代,新浪、搜狐、騰訊、網易、鳳凰憑借錯位競爭,都活的不錯。在碎片化的移動互聯網時代,內容行業的發展也越趨細分化和垂直化。

對用戶而言,不同的應用在他們腦海里只是一個又一個印象“標簽”,你認為拼多多上的東西很便宜,認為天貓上的東西很豐富。把不常用的應用標簽化,有利于節省用戶認知的時間和精力。PC時代百度一個搜索框網頁就能同時觸達百科、貼吧、地圖、圖片等近十個入口,在手機里它們分別被獨立成APP,為的就是適應移動網民的上網習慣。

基于此去回溯微博想要在強媒體屬性之外,利用發力“中小V”的舉措補足自身興趣社交基因的想法,或許從開始就注定了今日的結局,一個APP只能留下一個標簽。無論是大V勝,還是小V勝,東風和西風只能有一個保持強勢。

誕生于2009年8月的微博,早期定位為輕量博客。沿襲著新浪博客的發展戰略,通過打名人牌迅速崛起,這為微博奠定了“大V”輿論場的外界認識,曾經“圍觀改變中國”的無二影響力是微博在國內的高光時刻。

最早在陳彤的帶領下,博客時代沉淀的公知、明星、記者資源,快速轉換到微博平臺上,對所有對手形成了壓倒之勢。

姚晨、謝娜、何炅等一大批明星,任志強、薛蠻子、李承鵬、李開復、韓寒等早期的大V奠定了微博日后的江湖地位,新浪微博推出僅一年半,用戶爆發性地沖破1.4億,新浪股價創下新高直逼120美元。

看到新浪在微博市場風生水起,騰訊、搜狐、網易等紛紛跟風投入上線自家的微博來爭奪市場,但第一個吃螃蟹的人,永遠是最先成功的人,日后這些跟風新浪微博的都死在了沙灘上。

回溯過去,2010至2012年期間,微博曾經歷了一段短暫的“黃金時代”。微博“大V”們在重大輿情事件中,扮演著意見領袖的角色,他們在重大輿情事件里發聲,通過微博網友的“轉發”迅速觸達千萬、億計的用戶,往往能夠左右輿論的走向。

彼時人們熱衷于在新浪微博討論社會問題,喊出“圍觀改變中國”的口號,用戶數量因此急劇增長,成為當時最風光的互聯網產品。

只可惜好景不長。2012年以后,微博急轉直下。一方面是由于中國互聯網監管環境變化,“大V”們逐漸在微博隱去;另一方面是微信的強勢崛起,以往在微博中發生的社交關系,絕大部分遷移到了微信。

微博增速從2012年開始放緩,據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的統計數據顯示,2012年到2015年,微博的網民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

微博止漲Q3:與其“綠洲”不如下沉

2012年新浪微博高層換血,此前主管無線業務的副總裁王高飛執掌微博,微博迎來了王高飛時代,一直延續到今天。

彼時,為了改變增速放緩的趨勢,一方面微博采取了“渠道下沉”策略,與國內手機廠商合作,在手機中預裝微博移動客戶端,同時與國內主流電視臺以及視頻網站合作,拓寬用戶增長渠道。

另一方面,微博開始重視“中小V”的價值,相對于媒體、公知和明星藝人等傳統“大V”而言,“中小V”影響力相對較小,但數量更為龐大,他們專注于美妝、時尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域,微博通過扶持這些“中小V”,探索電商、廣告、內容付費等模式進行流量變現。

如果你是微博控,你一定會發現你的好友里很多人悄悄變成了旅行、搞笑、讀書、財經等“大V”博主,可他們只是微博網友在娛樂圈沉寂時的臨時“補品”。無論是張沫凡、PAPI醬、南笙、張大奕,在微博上的影響力永遠和明星無法相提并論。

2018年末,微博頭部作者規模已經達到70萬,其中大V用戶規模超過4.7萬。大V用戶平均每月生產650萬條原創內容,月均閱讀量近1.6萬億,占到微博全站總閱讀量的54%。

如果做個假設,當年今日頭條只是把抖音做成APP上的一個版塊,還會有現在的抖音奇跡嗎?

綠洲有點偏了

從9月開始,一款名為“綠洲”的產品開始在朋友圈刷屏,盡管還處在內測階段,但已經引來不少網友下載試用,如今綠洲的官方微博粉絲達到848萬,在綠洲官方微博里幾乎每一條都有人在索要或發放邀請碼,火爆的背后源于微博的推廣。

目前,微博走到自己發展的重要拐點,這點微博也意識到了。

11月14日晚,在財報電話會議上,微博首席執行官王高飛指出,在微博平臺的發展過程中,雖然微博努力將更多的流量給予垂直的賬號進行扶持,但在過去幾年,微博賬戶非媒體的內容和垂直領域的內容在整體內容領域里面占比還是在下降的。各個行業領域,包括明星的頭部賬號都是在微博,但生活化的內容和垂直領域的內容相對不是那么多。因此,微博希望可以通過“綠洲”開辟一個更側重于垂直和生活化內容的平臺,讓這些賬號可以在微博和“綠洲”兩個平臺獲得更多的內容曝光。

作為月活接近5億的超級APP,孵化一款新應用顯然是件小事,可綠洲欲為微博中小V打造舞臺的定位很尷尬。

無論最早的微信,還是好看視頻與抖音、西瓜、火山,它們最初的目的并不是去分流“母體”的流量,而是在全新的賽道里尋找新的增長空間。“母體”APP對它們的意義是第一級火箭,在完成種子用戶群規模成型后,很快就會停止對母體資源的占用。

在今日頭條的首頁信息流里,穿插的產品先后有抖音、悟空問答、微頭條等。它們都沒有把頭條號的作者拉到新平臺上,而是重新發展。

綠洲之前,微博也曾相繼扶持秒拍、小咖秀、一直播等APP,無一例外的都是作為微博的“附庸”APP,從產品定位本身就沒有拿下新賽道打算,綠洲的推出仍然沒能逃出這個窠臼。

2012年微博調整策略以來,依靠扶持“中小V”實現了二次崛起,娛樂屬性、網紅經濟、粉絲經濟、內容變現等都為微博貢獻了不少營收,新浪希望綠洲能與微博內容生態形成互補,讓通過綠洲嘗試新的變現渠道。

在誕生時機上,綠洲也缺乏了高增長的可能性。

綠洲雖然有望于本月正式上線,但已經面臨著小紅書和抖音的擠壓。其實,從綠洲內測開始,圍繞著綠洲模仿小紅書的爭論就一直沒停過。在微博增速疲軟的態勢下,微博推出綠洲必然會遭遇到抖音、小紅書、種草社區的圍擊。

我們或許可以認為綠洲是微博在當前競爭環境下一次新的嘗試,但不得不承認目前的主打“中小V”的社交軟件已經處于飽和狀態。先不論綠洲是否是ins+小紅書的混合體,到底能給用戶到來多大的驚喜?光是看抖音、小紅書的市場份額就知道綠洲面臨的競爭形勢非常嚴峻。

三年前, papi 醬在一直播、美拍、花椒、斗魚、優酷、百度、熊貓TV和今日頭條等8家平臺進行同步直播的情況曾引起不小的爭議。在中小V以流量換營收的思維里,綠洲上線會引來中小V,卻永遠不能“獨步”市場。

況且,微博Q3的凈利潤是1.462億美元,較去年同期的1.653億美元,下滑12.3%,這是微博連續兩個季度凈利潤下滑。

作為上市公司,微博對綠洲不可能像頭條對抖音那樣“不計成本”的補貼、紅包大戰和燒錢,這讓綠洲的未來蒙上更多的不確定性。

相比于抖音日活超過3.2億,小紅書1億月活,背靠微博流量庫的綠洲,可以很輕而易舉地登上下載榜首位,但無法做到“獨家”的弊端,讓它在稀釋“吸食”完微博的流量之后,并不能把對手的用戶拉到平臺,外加移動互聯網整體大盤的天花板,五年前的流量紅利也消失了。

在抖音、小紅書的夾擊下,綠洲怎么撕出一條口子?

抖音、小紅書等平臺抓住短視頻的風口,快速分流“中小V”,在微博上用戶發表個視頻,再怎么爆款也很難達到漲粉十幾萬,點贊過百萬的現象,而這樣的視頻在抖音和小紅書上確實很常見的事情。

微博想通過綠洲發力“中小V”,迎來一波“第二春”的最佳時機已過,在抖音、小紅書、種草社區格局已定的情況下,綠洲想尋找突破口難上加難,但這并不說綠洲在社交領域已經完全沒有機會了。

下沉或才是正確出路

目前抖音、小紅書在遇到天花板后,開始發力明星資源。小紅書專注于明星級KOL入駐平臺,林允、范冰冰、戚薇、江疏影,再到后來的《偶像練習生》和《創造101》選手……越來越多的明星在小紅書安營扎寨,超過了150 位明星入駐。通過明星入駐吸粉、留存、帶貨等方式,吸引眾多年輕女性用戶。

而抖音仍然傾向于打造“網紅”,今年年初,抖音宣布2019 年打造內容生態的三個策略:IP 衍生 + 音樂扶持 + 垂類深耕。盡管目前抖音也通過引進大批量明星級KOL入駐平臺,打造更多優質 IP,但抖音的側重點更在于挖掘和打造本平臺的“中小V”網紅,孵化自身網紅,以此實現流量變現。

目前,抖音上已有超過兩千個的名人明星入駐,其中覆蓋了娛樂、旅行、餐飲、時尚等熱點領域。

把超級APP上的流量分流出一個新應用上的決策,并不理智,找到新增長點才是關鍵。

微博止漲Q3:與其“綠洲”不如下沉

據QuestMobile發布的《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,其中,抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場月活用戶增量前四,未見微博的身影。

作為互聯網的觀察者,我們能看到很多互聯網頭部企業的尷尬之處在于,在一個賽道里你可能是王者,但在另一個賽道里可能只是個青銅。

如阿里在社交領域釘釘成了辦公軟件、騰訊在短視頻領域微視不溫不火,新浪除了微博之外,并沒有其他拿得出手的現象級產品,在直播、短視頻、知識付費等領域都不溫不火,就連微博提前布局的下沉市場,微博都不是用戶增長的最大受益者。

主要原因在于微博下沉的側重面并不全面,通過渠道下沉,與國內手機廠商合作,在手機中預裝微博移動客戶端,短期來看的確是有利于用戶的增長,但如何留住用戶,增加用戶黏性的問題被忽略了。天浩認為,真正的下沉是渠道和內容同時下沉,可惜在諸如“手工耿”這樣的用戶火爆起來之后,微博還沒有意識到“手工耿”這類農村有才華的視頻博主對于七、八線城市用戶的輻射價值。

快手、抖音雖然挖掘了下沉市場用戶的創作潛力,可仍局限于短視頻的范圍。他們有沒有用文字表達自我的需要呢?每個春節期間,鄉下的“土味短信”都是三五線城市獨有的文化現象。空間是在的,在娛樂味道甚濃的微博上,羞澀的小鎮青年或許不會表達自我。如果有個專為他們打造的平臺,那么“土味短信”這樣的獨有文化現象就有了發展舞臺。

在三五線城市,小鎮青年和銀發老人們還是在朋友圈這樣私域的場景下發表意見。他們有沒有公共表達的需要?答案是肯定的。如今的社交媒體平臺,還沒有主打下沉市場的玩家。與其去磕“中小V”,不如打造一個趣頭條版的“微博”新產品出來。

筆者認為,與其在中小V激烈的競爭賽道里“虎口奪食”不如發力下沉市場,如今微博上缺少能夠輻射小鎮青年的大V,如何把大V輿論場下沉到三五線城市才是正確出路。

師天浩
文章評價
匿名用戶
發布