后彈幕時代,bilibili能否走好下一個十年?
2019-06-28 16:30 嗶哩嗶哩 B站

后彈幕時代,bilibili能否走好下一個十年?

過去十年,B站從一個個人網站逐漸成長為一家上市公司。十年間,B站用戶數量增長迅速,目前月活量已經突破1億人次,日活用戶也突破3000萬。十年間B站發生了哪些變化,它還是以前那個B站嗎?

本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)

過去十年,B站從一個個人網站逐漸成長為一家上市公司。十年間,B站用戶數量增長迅速,目前月活量已經突破1億人次,日活用戶也突破3000萬。十年間B站發生了哪些變化,它還是以前那個B站嗎?

在內容上,B站依然以游戲,動漫,漫畫為主,但也加入了影視,綜藝,短視頻等,在內容上更加豐富,擴大了B站的用戶量。在商業化上,B站顯然進步了許多,大會員,會員購,游戲代理,廣告等多重商業化打法無疑提升了B站的營收。但是,這樣的改變也引起部分用戶的抵抗,特別是B站曾經承諾不做廣告,但現在B站廣告已經引起部分用戶反感,而擴大的用戶群體也導致部分用戶抱怨B站的低齡化,此外,還引發了一系列其他問題。

不可否認,近年來B站憑借差異化打法贏得了資本市場的關注,在廣告業務增長上甚至超過了第一梯隊的優愛騰。但這不意味著B站發展順利,除了用戶和商業化問題以外,來自優愛騰的競爭也使得B站難以應對,畢竟優愛騰背靠金主,在自制內容和新番采購上優勢都更大。B站能否走過下一個十年還未可知。

后彈幕時代,bilibili能否走好下一個十年?

B站內容生態不斷豐富,差異化打法利弊共存

十年間,B站不斷擴大內容生態,從原來的ACG擴展到7000多個興趣圈層的多元文化社區,包括音樂、科技、游戲、時尚、生活等等。盡管與其他主流視頻網站逐漸趨同,但B站仍在保持自己的核心特色,也就是用戶結構和內容創作。這樣的差異化打法一方面幫助B站保持了較快的增長,但另一方面也對B站提出了更高的要求。

(1)Z世代提升B站用戶忠誠度,UP主內容創作留存用戶

B站的"低齡化"保持了B站的忠誠度。與其他視頻網站相比,顯然B站用戶的年齡結構偏低,相關數據表明,B站于2018年初上市時,該平臺80%以上的用戶來自Z一代,即出生于1990年至2009年之間的人。低年齡的用戶往往對平臺擁有更高的忠誠度和依賴度,他們對外維護平臺發展,對內注重平臺發展方向。可以說,正是因為這群用戶才使得B站逐漸成長起來,也是B站社區化運營較為成功的原因之一。

UP主優秀創作內容提升B站用戶留存。對于B站來說,UP主不僅是用戶,還是內容創造者。數據表明,B站80%以上的內容由UP創造,部分UP主擁有上百萬粉絲,這些UP主創造的內容很大程度上吸引了用戶的持續使用。在推廣上也帶動了B站商業化的發展。B站社區化經營包括三方面,B站團隊,UP主,用戶。正是因為這三方面的和諧發展,B站才能發展上市。

(2)用戶結構對B站提出嚴要求,內容創造激勵耗費大

B站用戶結構對B站管理提出高要求。近年來,B站視頻評論區經常出現各種惡性事件,這在一定程度上降低了B站的用戶體驗,不可否認的是,這其中有部分低齡用戶的影響。而且影響不只在于評論區,部分低齡UP主視頻內容就含有不符合國家法律法規的內容,如某UP主慫恿10幼童離家出走事件就給B站帶來了惡劣的影響。這還使得國家有關部門多次對B站約談,導致B站APP被迫下架,彈幕整改,以及最近推出的青少年模式等。可以說,B站的用戶結構決定了B站必須嚴格管控內容,否則很有可能遭遇更多的整改。

內容創造在一定程度上加重了B站負擔。為了激勵UP創造,B站花費了巨額資金,B站在2018年推出了"創作激勵計劃","新星計劃"等項目,為部分UP主提供資金補貼。雖然UP主對于內容創造十分重要,但不可否認的是,這部分耗費仍然十分可觀。而如何將這部分花費轉嫁,則只能通過商業化,而商業化對于B站來說并不容易,可見內容創造也對B站產品運營提出了更高要求。

另外,B站幾乎瘋狂的娛樂化正在逐漸降低用戶體驗。最近B站與部分明星藝人打起了官司,部分明星粉絲宣布退出B站,雖然大部分用戶依然支持B站,但這也顯示B站的泛娛樂化正在損害部分用戶的體驗,也顯示了B站過于差異化帶來的認同感下降。除了官司帶來的麻煩以外,在內容創造上,頻繁的刷梗,使用相同的素材導致部分用戶審美疲勞,進一步降低了用戶體驗。未來如何平衡娛樂性與用戶體驗將是B站面臨的考驗之一。

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B站商業化發展加速,但仍需謹慎注重用戶體驗

除了內容上改變以外,B站最大的改變在于商業化。B站的用戶對商業化極其抵制,但近年來,我們看到B站的商業化發展迅速,除了大會員制度,會員購小程序,游戲代理以外,還加入了曾經承諾不會添加的廣告。商業化一方面確實提高了B站的流水,但另一方面是用戶體驗不可避免的下降,如何實現兩者之間的平衡是當前B站面臨的難題。

(1)B站商業化利于社區建設,激勵UP主優秀內容創作

商業化有利于B站實現更好的社區運營。B站與騰訊,阿里的合作深入到商業化發展的各個方面,例如UP進駐淘寶店等等。這些合作確加速了B站的商業化,一方面使得B站擁有更多的資金投入建設社區,另一方面也促進了B站UP的收入,使得UP主能夠創造出更好的內容。值得注意的是,粉絲對于UP接廣告的反感程度有所下降,甚至會因為UP接廣告而高興。

(2)B站克制商業化進程,盈利仍然遙遠

B站對于商業化還是較為克制的,畢竟這對用戶體驗有較大影響。據虎嗅網報道,Bilibili游戲在2017年評測了943款游戲,但只有55款通過測評上線,淘汰率達94.2%。可見B站在商業上較為謹慎,這樣的謹慎來自于上文提到的用戶群體,B站的用戶在廣告上面容忍度比其他視頻網站用戶更低,若是因為太過商業化導致用戶出走,這顯然得不償失。

而且當前B站的商業化并不十分成功,虧損依然嚴重。財報數據顯示,B站一季度的經營虧損為1.956億元,凈虧損率14%。可見B站的商業化之路其實存在一定的缺陷。目前游戲是B站目前營收的主力,在今年一季度達到了64%。但在游戲方面太過依賴《命運-冠位指定》和《碧藍航線》。與騰訊,網易相比,這樣的游戲營收結構顯然并不健康,也不利于后續發展,畢竟任何游戲都是有壽命的。一旦這兩款游戲出現問題,將會嚴重影響B站的營收。

另外需要注意的是,B站正在大力發展直播和大會員。但目前來看,B站在直播方面并不占優,畢竟虎牙,斗魚,快手等等已經成為直播領域的頭部,這些平臺的游戲直播和其他直播與之相比并不遜色。在會員方面,與騰訊視頻,愛奇藝相比,B站的會員數量遠遠落后。

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視頻網站差異化逐漸縮小,B站難以應對優愛騰

不管如何有特色,B站本質上仍然是一家視頻網站。前面提及了優愛騰與B站的比較,雖然B站特色鮮明,用戶忠誠度高,但優愛騰背靠金主BAT,B站想要與他們相比還有一定的距離。而優愛騰顯然不會坐看B站壯大,他們其實早就開始針對B站了。

(1)視頻網站內容逐漸雷同,B站特色優勢逐漸縮小

B站特色難以凸顯,差異化逐漸消失。差異化是B站的王牌,但如今B站的差異化正在被其他網站借鑒。在形式上,其他視頻網站也有了彈幕,UP主。在內容上,出現了動漫番劇,投稿的視頻。雖然在社區運營上優愛騰與B站還是有很大區別,但顯然,視頻網站的內容正在趨同。如何繼續保持差異化,凸顯自身特色對B站來說將是一大挑戰。

(2)優愛騰內容創造更加成熟,番劇購買資金更加豐富

B站內容上的優勢正在逐漸減少。如果各個平臺都播出相同的番劇,用戶可能會選擇B站,但如果是獨播了?或許用戶會做出其他的選擇。近來,優愛騰看中了B站的用戶,開始以采購新番的方式來獲得B站的用戶,各著名番劇紛紛被優愛騰買走,如《命運石之門》續集,《妖精的尾巴》最終章等等。這不僅在一定程度導致了用戶的流失和用戶使用時間的減少,另一方面,各方爭奪版權也使得版權費高漲,這對B站來說也是一大負擔。

另外,在自制內容上,B站開始落后。上文曾經提到B站用戶問題,除了低齡化以外,B站其實還面臨著用戶迭代問題,不少用戶年齡增大后開始追求其他方面的內容。如綜藝,電視劇等等,而在這些方面,優愛騰顯然優勢更大,優勢不僅僅在于采購,還在自制。例如爆紅的《創造101》等等。在自制上,B站雖然也開始投資自制動漫,但顯然無法與資金豐厚的優愛騰相比,例如騰訊視頻出品的《魔道祖師》。

綜上所述,這十年間,B站發生了較大的改變。不僅是用戶量的增長和內容的豐富,在商業化上,B站也邁出了堅實的一步。而周遭的環境也在悄然發生改變,以優愛騰為首的視頻網站已經成為第一梯隊,對B站未來的發展提出更加嚴苛的考驗,B站如何實現商業與用戶的平衡,應對來自外界的競爭將是B站下一個十年的發展主題之一。

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