資本為何不愛“吃零食”?三只松鼠
2019-06-28 16:27 零食 零食電商

資本為何不愛“吃零食”?三只松鼠

零食背后的故事

作者:科技唆麻

來源:科技唆麻(ID:techsuoma)

進入 2019 年以來,中美摩擦的不斷升級,不僅將全社會的目光都聚集到了芯片、通信相關的諸多高新技術領域,更使得市場蒙受不確定的同行競對們紛紛殺得刺刀見紅。

但在市場的另一邊,天生缺乏話題度的零食行業正呈現出前所未有的喧囂。喧囂背后,既有后來者在去向資本市場之路艱難前行:5 月便被核準上市的三只松鼠已經數次推遲申購和路演時間;去年便已提交招股書良品鋪子依然進展緩慢。

亦有先行者面對市場變化的光環不再:曾經的“零食第一股”來伊份在 2018 年最終錄得凈利潤暴跌 9 成的同時,更深陷于產品質量安全、高層人事動蕩的漩渦之中。

三只松鼠、來伊份們所面對的壓力并不是個例,而是放之行業皆準的現象。實際上,零食行業在搭上互聯網列車狂奔多年后,已經行至一個轉折點。高速發展所掩蓋的問題,在結構性調整與競爭加劇的雙重壓力下進一步凸顯。

于是,我們有必要在當下為零食行業做一個梳理。看看曾經也曾被加持“妖股”光環的零食行業,到底面臨著怎樣的考驗。

輕資產與品控難

商務部于去年 12 月發布的《消費升級下零食行業發展報告》中有這么一組數據:2006-2016 年十年間,零食行業總產值規模從 4240.36 億元增長至 22156.4 億元,增幅高達 422.51%,年復合增長率為 17.98%。預測顯示,到 2020 年零食行業總產業規模將接近 3 萬億元。

有賴于我國人均可支配收入的不斷提升,以及新世代消費者帶來的消費觀念轉變,零食行業正在不斷釋放出市場空白,更多潛在需求的不斷激活與滿足,生長起來了一批“新物種”。

通過統一、高辨識度、年輕化甚至 IP 化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購需求、以及更符合消費場景的包裝與設計,“國產零食無品牌”逐漸成為歷史。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為,究其本質,在于輕資產的外包模式興起,零食品牌能更加靈活地迎合市場需求。

包括來伊份、三只松鼠、良品鋪子、百草味在內的眾多品牌,無不是將“代工+貼牌”作為運營模式。其優勢在于,能極好地適應電商渠道“以爆品帶動流量,以新品維持人氣”的特性,基于數據實現更快的運營節奏。

比如,在小包裝的“每日堅果”走紅后,三只松鼠根據天貓給出的年輕女性消費比例更大的數據,只用了 75 天時間就推出了瓶裝混合堅果的“每日堅果-小瓶果”,并在去年雙 11 首發賣出了 18 萬瓶,這在傳統模式下是難以想象的。

但與此同時,代工模式更意味著質量把控面臨著不確定性。

事實上,來伊份、良品鋪子、三只松鼠、百草味都在近年因產品質量問題登上過監管部門抽檢“黑榜”。在新京報的一次不完全統計中,僅去年 12 月 3 日至 12 日,便有至少 10 名消費者在微博表示購買的來伊份產品疑似出現質量問題。

這都反映出,對于現階段的輕資產品牌而言,質量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。

而為了解決這一難題,無論是上探供應生產環節加大操盤力度,還是以提升分成比例加大強化質量標準的力度,最終解無疑都對品牌本身更強的盈利能力提出了要求。

輕研發與同質化

對于處于消費升級的中國市場而言,盈利能力的提升最直接的路徑便是提升產品差異化,滿足消費者個性化需求,需要依靠的是品牌加大研發投入。

不過,以當下零食品牌的研發投入而言,顯然與差異化無緣。

招股書數據顯示,2015-2017年中,良品鋪子的研發投入占營收比重分別為 0.19%、1.38% 和0.77%,其中 2018 年上半年,更只占到了營收的 0.32%;

而三只松鼠在 2017 年上半年研發占營收比重也僅為 0.24%;而實際上,就在這 0.24% 的研發投入中,絕大部分都花在了產品布局和包裝設計中。

輕研發導致行業門檻低,產品同質化;這最終使得價格戰成為市場競爭的主題。

以搭車電商上位的零食行業“三巨頭”為例,其毛利率都遠低于食品飲料行業平均水平。

良品鋪子 2016 年、2017 年以及 2018 年上半年,毛利率分別為 32.88%、29.52%、29.75%;三只松鼠 2015 年、2016 年以及 2017 年上半年,毛利率則分別為 26.9%、30.2%、30.9%;而百草味毛利率更是連年走低,2015-2017 年分別僅為 40.11%、33.73%、29.04%。

即便深陷低毛利率的泥潭,但“三巨頭”并無憑借行業集中度聯手拉高溢價的實力。

良品鋪子 2017 年營收 53.7 億,2018 年上半年營收 30.35 億元;三只松鼠 2018 年營收 70 億;百草味 2017 年營收 40 億,2018 年上半年營收 25.6 億。

三者相加,營收不足 200 億,但面對的卻是一個即將接近 3 萬億的大市場。

提升線上渠道溢價能力,很大程度上成為了零食行業的勝負手。

比如,時間撥回今年初,良品鋪子先后簽下迪麗熱巴和吳亦凡作為代言人,將“高端零食”作為核心賣點的分眾廣告鋪到了全國的電梯中;百草味則官宣易烊千璽成為其 2019 年度品牌代言人。

但明星戰略收效幾何,尚無定論。以良品鋪子為例,“高端零食”概念出街后,市場反響并不強烈。結果并不難理解,在當時發布會上良品鋪子花了大量篇幅,介紹知名設計師潘虎操刀的“拾貳經典”高端零食禮盒上;

但對于真正影響產品本身的供應鏈、生產環節的著墨并不多,其“輕研發,重代工”可能帶來質量問題的本質并沒有改變,更難以將“高端”落地到消費者可感知的口味層面。

這一點在良品鋪子創始人楊紅春的解答中也能看出端倪,其“高端”的本質為“升級前端供應鏈系統”,包括細分產品品類、升級產品包裝,同時重新選定零食的食材來源等。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為,而更現實的問題在于,“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一,是為供應鏈留出足夠的利潤空間,這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。

后電商時代的線下之爭

既然提到實體門店,那么必然要捋一捋線下的零食生意。

在線上線下同價的大前提下,明星策略對于側重于服務固定人群的實體門店而言,或許并沒有那么性感。換言之,如果不從根本上解決產品差異化的問題,價格戰仍將繼續。

而上文提到電商激烈的價格戰,以及幾無存在感的市占率,很大程度上削弱了“巨頭”盈利能力。

以電商渠道最為強勢的三只松鼠為例。2018 年實現營收 70.01 億元,毛利率為 28.25%,實際凈利潤僅為 4.04 億元,3.9 億的自由現金流,比率為5.6%。

而另一邊線下的老牌玩家洽洽食品,營收只有不到三只松鼠 6 成的 41.97 億元,但毛利率卻達到了 43.91%,實現 4.33 億元凈利潤,自由現金流更是達到 5.6 億,比率為11.7% 實現反超

線下的市場也的確足夠廣闊。

根據 Frost & Sullivan 最新統計數據顯示,2018 年我國休閑零食的市場規模已經邁過 1 萬億(10297 億元)門檻,其中超市賣場的占比為最高的 57%,而線上購物占比僅為 8%。

換言之,巨頭們打到頭破血流的線上市場,不過是整個市場大盤的一個零頭。線上紅利消退,通過線下搶占流量入口成為行業共識。

2016 年,三只松鼠開始以“投食店”布局線下,截至目前已開出 70 余家門店。2019 年內計劃開到 150 家;去年 5 月,三只松鼠加入阿里零售通平臺,零售網絡逐步擴展到百萬小店;

實體起家,并于 2010 年關閉所有線下門店后,百草味也開始逐步“重返線下”。2017 年加入阿里零售通后,今年 6 月 18 日在湖濱銀泰in77開出第一家線下門店,定位“零食一站式放心購”。

但不能忽視的是,零食市場的高度區域化特性,為線下渠道的布局設置了隱形天花板。

由于我國幅員遼闊,飲食文化差異極大,造成了不同地域范圍的零食需求跨度極大,直到目前尚未出現能實現多品類在全國占據主導地位的品牌。

這就極易使得,大干快上的線下擴張蒙受風險。以來伊份為例,其于 2016年10月上市后以“萬家燈火”計劃加速線下擴張,通過 2022 年實現一萬家“直營店+加盟店”實現從江浙滬向全國擴張。

但數據顯示,截至 2018 年末,來伊份兩年僅增加了 437 家門店。其中截至 2017 年年底時,江浙滬門店占比高達 84%,僅上海就多達 1121 家,為 2017 年貢獻了 63% 的營收,來伊份依然沒能實現全國擴張。

三只松鼠曾提出 5 年規劃,其中便有 1000 家線下投食店目標。但招股書顯示,截至 2018 年其實際僅經營 53 家線下投食店,且多分布于江蘇、安徽等地;而過去三年,三只松鼠線上平臺收入占主營業務收入比重依然分別高達 95.46%、93.92% 與 86.67%。

換言之,線下渠道的不斷投入或許有利于尋找“遠水”,但很難解決眼前的“近渴”。自然更難以為資本講出一個好故事。

結語

巴菲特有一個最為重要的投資理念,叫做“買壟斷不買競爭”。

在此之前,巴菲特和芒格一起收購了一家名為霍克希爾曼-科恩的百貨公司。彼時,巴菲特依然深受老師格雷厄姆“撿煙蒂”投資理念的影響,用看似極低的 1200 萬的“三流的價格購買了一家二流的百貨公司”。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為,事實上,盡管收購價格便宜,但當地多家百貨公司之間激烈的競爭,比如其中一家安裝了電梯或是升級了裝潢,其余三家都會立馬跟上,這嚴重拉高了后續運營成本。巴菲特將其稱之為“在看演出時踮著腳”。

歷史總是驚人地相似,如今零食行業的山雨欲來正像是當年巴菲特那個并不成熟的投資案例,彼此高度同質化將競爭進一步拖向低效率的白刃戰,資本態度也自然變得曖昧起來。而對于試圖沖出泥潭的個中玩家而言,最終比拼的或許是誰能有孤注一擲向研發與供應鏈求解的底氣。

馬偉民
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