IPO在即,“什么值得買”是否值得買?
2019-06-28 15:37 什么值得買

IPO在即,“什么值得買”是否值得買?

未來的“什么值得買”不僅滿足于一個內容社區,更要成為電商數據庫,或許這才是目標。

作者|陳選濱

來源|螳螂財經(ID:TanglangFin)

近期,證監會發布公告,顯示北京值得買科技股份有限公司獲得審判通過。這意味著,三度沖擊創業板IPO的“什么值得買”即將上市,或將成為“國內電商導購第一股”。

“什么值得買”,聽起來有些直白和隨意,是國內一家內容驅動的電商導購平臺。導購,定位顧客,引流平臺,在電商模式中擔任承接者的身份。這樣的位置和身份,在互聯網中并不會受到太多的關注和討論。

“什么值得買”要上市,就需要向投資者和用戶解釋清楚以下三個“是什么”的問題,一為平臺是什么?二為客戶是什么?三為未來是什么?

第一問,公司是什么?

什么值得買,是當下許多消費者關心的問題。互聯網購物時代,商品信息繁雜,過多的選擇反而讓消費者失去了判斷能力,基于用戶體驗的交流和引導就成了必要的環節。

“什么值得買”應運而生,與大多的導購或興趣社區一樣,在消費者與平臺之間,在購買意愿與購買決策之間,存在一片“空白地帶”,用戶之間自發的交流、分享與推薦,逐漸形成社區化的集群。

官方顯示,“什么值得買”是集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的購物門戶,以高質量的消費類內容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務,為用戶提供高效、精準、中立、專業的消費決策支持。

簡而言之,它是一個集內容分享、廣告投放于一體的電商導購社區平臺。那么,作為一個電商導購平臺,在日漸激烈的電商市場上,它是否具備足夠的競爭優勢?

查閱其招股書,在營收、成本和盈利方向整理重點,如下:

1.2015年度總營收0.97億元人民幣,2016年度總營收2.01億元人民幣,2017年度總營收3.67億元人民幣,年度同比增長率依次分別為51.74%、45.23%;

2.2015年度總成本為0.74億元人民幣,2016年度總成本為1.64億元人民幣,2017年度總成本為2.77億元人民幣,主要漲幅集中在銷售費用和管理費用的增加;

3.2017年度流動資產合計3.17億元人民幣,貨幣資金為0.87億元人民幣,流動負債合計0.72億元人民幣,可見短期內公司在風險應對方面具有較好的把控能力;

4.2015年度凈利潤為0.19億元人民幣,2016年度凈利潤為0.35億元人民幣,2017年度凈利潤為0.86億元人民幣,在公司目前相對較穩定的現金流(3)支持下,利潤的漲幅可以看出公司的盈利能力還不錯;

綜述,“什么值得買”目前的盈利能力還不錯,保持在40%以上高度增長速度,公司具有不錯的風險把控能力。其次,在成本方面,由招股書指出,人力資源成本、研發成本和廣告成本的增加而導致總成本的上升,這不可避免。

這三者成本費用會在后續的公司發展中持續上升,隨著公司業務的擴展,廣告成本和研發成本,特別是涉足于AI(人工智能)、大數據領域帶來的研發投入,將使得兩筆費用可能出現跳躍式增加。

第二問,客戶是什么?

回答“客戶是什么”的問題,集中點在于“什么值得買”的商業模式。

前端是用戶,后端是平臺(或品牌),導購杵在中間,側重點是倒向用戶,還是倒向平臺,是一個關鍵性的問題。

業界評論,電商導購是沒有真正的客戶的,通過將消費者引流至平臺獲取返利,這樣的模式顯然不被電商從業者所青睞,多少有些“劫道電商”的意思。

對于返利性的導購平臺如此,像“什么值得買”等內容型的平臺也免不了“卡”在用戶與平臺之間。

如果倒向平臺,廣告投放的頻次增加,過度的商家自薦讓“好貨”失去辨識度,是否將存在失去用戶忠誠度的危機?過度的依賴平臺方,也存在著后期被B端鉗制的風險,長期來看,顯然不利于公司的獨立性發展。

如果倒向用戶,短期內用戶流量無法為公司帶來盈利效應。只有越過導購平臺,流向電商平臺進行消費的用戶才能帶來反向獲利,此時電商平臺才是公司的產品基礎和付費者,那么這個選擇又面臨了導購平臺是否有足夠的能力背向“金主爸爸”的問題。

在招股書中,“什么值得買”的業務數據顯示,其面臨著公司業務營收不均、過度依賴電商大客戶的問題。

“什么值得買”2017年度的主營業務中,信息推廣服務占比86.53%,互聯網效果營銷平臺服務占比13.15%,海淘代購平臺服務占比0.32%。

其中,信息推廣服務分為兩類,2017年度電商導購傭金收入占比28.12%,廣告展示收入占比71.88%,這個數據比例存在理解偏差,因為公司內部的業務轉移與合并導致電商導購傭金收入占比下降,不利于解讀該模塊的信息。經過還原之后,電商導購傭金收入依舊為整個業務模塊的首要營收業務,約為1.33億元人民幣。

在公司客戶方面,前五大公司占比過高,約為62.06%。涉及電商導購傭金收入占比的公司便有阿里巴巴、京東和亞馬遜,其中三者的占比依次分別為25.81%、10.04%、5.54%。

如此來看,“什么值得買”身上的“媒體廣告”成分就很重,比起前端用戶,后端平臺才是作為盈利的主要服務對象。

但是,這樣的形態是不健康的,如今的現狀是服務對象即競爭對手。作為導購平臺,“什么值得買”面臨著內外對沖的尷尬狀態。

不滿足于只做導購平臺,“什么值得買”要做內容型社區,突破點應是把用戶轉為平臺自身的消費者,把流量轉化為消費力,先完成平臺內部的商業閉環才具有向外部導流的競爭力。

上市前或許可以依賴于電商平臺的返利,但上市之后,初具規模的公司就得思考,什么才是真正的客戶?

第三問,未來是什么?

定位客戶群體,實際也是在定位公司的未來。

在大環境下,電商導購面臨著諸多風險。據數據顯示,2016年是國內電商導購市場的高速增長期,增長率一度高達6.3%。從2016年到2017年,電商導購類App的行業滲透率和用戶規模開始進入動態下滑階段,其中行業滲透率跌至5.6%。

事實表明,純粹的電商導購平臺面臨著內憂外患的壓力。淘寶、京東上線導購功能堆高城墻,小紅書、蘑菇街自成體系,圈地跑馬,留給“什么值得買”的流量空間和轉型時間都十分有限。

未來,“什么值得買”會是一個什么樣的平臺?在上市之初,受到業界關注。如果還只是一個過度依賴平臺大客戶的電商導購平臺,顯然資本市場是不會買賬的。

繼續解讀招股書,整理“什么值得買”募集資金后項目開展的重點,如下:

1. 募集資金扣除發行費用后,主要用于“基于大數據的個性化技術平臺改造與升級”的項目,該項目分為三步走,一步一年周期,旨在為用戶和企業提供更有價值的內容與服務;

2. 公司將借助大數據與AI來提升對數據采集和應用水平,挖掘用戶的個性化需求,更加精準的進行商品和廣告的推送,提高轉化率與公司收入;

3. 大數據平臺的運作流程分四大環節,依次分別為數據采集、加工整合、數據分析和應用展示;

4. 該項目旨在達成三大目標:(1)提高個性化推薦水平;(2)提高內部運營效率,降低人工成本;(3)依托大數據平臺,對外提供產品與服務;

圖片3.png

 

綜述,由招股書中資料顯示,“什么值得買”在未來將加強內容建設,或將成為一個內容型的社區平臺。但是,其短期內未標明有轉戰自營電商平臺的意向,也就是“什么值得買”并不打算走小紅書、蘑菇街的老路。

它要走一條與眾(其他導購平臺)不同的新路,對此“螳螂財經”分析預測如下:

其一,繼續內容驅動的戰略,成為高質量的內容型導購平臺,UGC將繼續成為主要內容輸出方式。對于本次募集資金的使用,“什么值得買”雖然有加強內容創作的意向,但是并沒有進行額外的補貼內容創作,或是加強PGC部分,而是重點突破數據獲取與處理技術,將平臺越來越多、繁雜的數據進行整合、篩選,有針對性的推送給用戶。這一次注重質量而非數量的戰略,是接下來整個平臺布局的開始;

其二,外部采購第三方數據和采用爬蟲抓取數據,將告示“什么值得買”將全方位以“用戶”為核心,將對每個用戶的消費習慣進行深度發掘,打造完整的用戶畫像群,對此進行“千人千面”式的個性化推送服務,高度契合用戶的需求與心理;

其三,未來的“什么值得買”依舊是電商導購平臺,但是“信息數據”將成為其最具核心競爭力的產品。以信息數據為依托的產品向兩方面進行輸出,對C端用戶,“什么值得買”將會是一個商品類的“百度百科”,由此用戶可以查詢詳細的商品信息以幫助決策;對B端用戶,“什么值得買”或將基于大數據提供更加詳細的行業分析報告類產品,這將邁入“信息付費”階段。

與其說是內容驅動,實際上更應該表示為“數據驅動”,未來的“什么值得買”不僅滿足于一個內容社區,更要成為電商數據庫,或許這才是目標。

此前,它得向資本市場證明,“什么值得買”是否值得買?

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